Låt mig fråga dig en fråga

Frågor och marknadsundersökningar i allmänhet måste sluta spela runt kanten och göra några verkliga förändringar, säger Nadim Sadek, och det kan betyda att man blir mer lik Trump och mindre som Clinton.

Gillar du sex?

Hitta den frågan lite påträngande? Rekyla lite? Det beror på att du ställdes en direkt fråga, och det varnade ditt system 2 kognitiva system att ta kontroll över ditt svar, som ofta innebär att skydda dina verkliga känslor, tills du vet att du är säker.

Kommer du att rösta på Trump?

Jag säger inte att det ger helt samma tankar som den första frågan ... men det är fortfarande obekvämt och trubbigt. Vem ska jag fråga? Vad utsätts det för dig om du säger ja? Det är uppenbart för dig att media i hög grad tror att han är en buffoon i bästa fall så vilken nytta har du med transaktionen där du avslöjar för mig att, ja, han är din privata favorit?

Detta är problemet med enkäter. De utsätter människor. De förlitar sig på kognitiv bearbetning av System 2. Och det finns ingen glädje eller fördel för att delta, så motivationerna är oerhört låga för att avslöja sanningen.

Pollsters har uppfunnit en Frankenstein-sofistikering för att motverka detta. De uppväger svar och redogör för tendenser - underhundar är underrepresenterade, så lyft deras poäng lite; favoriter självförvarande, så tryck dem lite; Latinamerikaner detta, svarta det, arbetarklassen en annan; de konstnärliga, de privilegierade, de i solen, de som röstar på kvällen - allt får en algoritm.

Och allt detta som rör sig om med siffror och fördomar och subjektivitet, maskerar omröstningens centrala sanning: de mäter fel saker och mäter dem på fel sätt.

Innan jag beskriver ett bättre sätt, låt mig säga varför de fortsätter att göra det om och om igen. När du skapar normer börjar du bli fascinerad av dem. De är linjer i sanden, och under tryck, låt oss säga att sand blir granit, inte raderbar och för alltid baslinjen.

Så du måste göra samma saker om och om igen för att göra saker "jämförbara", "pålitliga" och "betydande". En databank blir en obestridlig kompass till den riktiga rubriken.

Människor är lysande. Vi kan gå i raka linjer, och vi kan gå runt i cirklar. Vi gör det bättre än någon annan känd varelse eftersom våra hjärnor på denna punkt i vår utveckling kan vara rationella, linjära och logiska (System 2), eller vi kan vara reflexiva, instinktiva och helt enkelt "känsla" (System 1). Vi kan läsa raderna. Och vi kan läsa mellan raderna.

Hillary Clinton talade linjerna. Donald Trump tweet-talade mellan dem. Hon lovade att finjustera och fixera en motor som hon hävdade redan hade purrat. Han sa att vi måste byta motor eller så går vi ingenstans. Deras stilar var deras meddelanden. Clinton var den antagande, privilegierade typen. Trump var en uppsägare och lovade att återställa spelet.

USA hade just sitt första System 1-val. Orden spelade ingen roll. Och det var därför presidentval Trumps frånvaro av manifestdetaljer - annat än löfte om att bli stor igen - var helt bra. Fler människor var sjuka av status quo än ville bevara den. Och egentligen var det den enda debatten som spelade roll.

Ingen av de enkäter där stora investeringar gjorts upprepade gånger mäter System 1. De förlitar sig alla på en rationell, linjär insamling av svar. Svaren de får är kognitiva, numeriska eller på annat sätt rationella. Det passar valfrågan att inte ändra detta. Varför? För om du ändrar det förlorar du normerna. Och det öppnar spelplanen för innovativ mätning, som kommersiellt innebär att man öppnar en artär och släpper in dina intäkter i de stora slättarna, för att gå förlorade utan spår, med undantag för minnen om en ful utgång.

Det behöver inte vara så här. Det är perfekt möjligt att ha bättre mått, mätt bättre. I stället för att ställa människor direkta frågor som utlöser deras system 2 försiktiga, försiktiga och, vågar jag säga, ibland dissimulerande ramverk, kan vi faktiskt fråga dem om saker som ligger till grund för alla relationer - med politiker eller varumärken eller till och med varandra. Vi kan komma till deras hjärtliga svar från System 1.

På TX har vi investerat år i att ta vetenskapen, från teorin om social utbyte på 1950-talet till alltmer sofistikerad psykologi och neurovetenskap, för att identifiera 16 universella drivkrafter för relationer. De gäller i alla kategorier, för alla saker. De är bättre åtgärder. Sedan omfamnade vi massatillgängligheten av lysande datavetenskap och matematik som gör det möjligt att analysera subtila, meningsfulla poängsättningar. Och förenade det med ett mätsystem som kringgår System 2 och kommer direkt till det vi verkligen känner i System 1.

Tekniskt mäter vi de 16 drivrutinerna genom implicit svarstid. Vi får människor att avslöja, utan förlägenhet, censur eller osäkerhet, vad de verkligen känner och planerar att göra. Om allt och allt. Inklusive kandidater till det amerikanska ordförandeskapet. Fungerar det? Jag skrev en artikel i juli där jag förutspådde Donald Trumps seger. Vi fick honom som vinna på 15 av de 16 förarna.

Frågor och marknadsundersökningar i allmänhet är en till stor del djupt bransch som fiklar runt kanterna, medan världen den försöker mäta och förklara rör sig snabbt runt den. Det är mycket Hillary, om jag får säga det.

Hur många fler val måste vi gå igenom, med deras närvarande undersökningsfel och upprepade efterdöd, innan vi säger att nog är tillräckligt? Obehagligt kanske måste vi vara mer Donald.

Nadim Sadek är VD för TransgressiveX

Besök www.transgressivex.com för att lära dig mer