Hur du inte skruvar upp din designforskning genom att välja rätt induktiva och deduktiva metoder

För några dagar sedan befann jag mig i en lokal stormarknad med en vän. Trots att det var mitt på dagen var linjen vid kassorna överdriven. Så jag släpte min följeslagare till självbetjäningskassorna.

Min vän hade aldrig använt en självbetjäningskassa och hade verkligen ingen lust att prova, men jag insisterade. Jag insisterade delvis av lathet - jag var verkligen inte på humör att åter gå med i köerna - men mest var jag nyfiken på att se hur han skulle klara sig med självbetjäningskassan.

Professionell nyfikenhet tog över, och jag uppmuntrade min vän att använda maskinen.

När han använde kassan, jag fängslade okunnighet, och med det avlägsna sättet av en wienisk krymp, svarade jag på min väns frågor för hjälp med det vanliga, "vad tycker du att du ska göra härnäst?"

"Ge dig en kick up the ass", var det svar som jag oftast fick (vanligtvis när jag är användbarhet testar inte deltagarna någon fysisk skada mot mig.)

Designa forskningsprojekt för framgång

Oavsett om du utformar ett kvalitativt eller kvantitativt (eller kombinerat) forskningsprojekt, det sätt du använder och frågorna du ställer och inte ställer kommer att diktera framgång för ditt projekt.

För några år sedan blev jag ombedd att identifiera metoder för att förbättra köpupplevelsen för kunder för en modeförsäljare. Vi hade begränsad tid och budget och vi fick inte en mycket föreskrivande uppsats - vi var tvungna att checka in med företagets kunder och identifiera möjligheter till förbättringar.

Vi hade tillgång till en stor uppsättning gamla kvantitativa data - undersökningar, webbplats / appanalys, betalningsdata - så vi kunde få en stark förståelse för vanligt beteende på varumärkets digitala plattformar. Men vi förstod fortfarande inte hur kunderna uppförde sig offline eller hur de rörde sig mellan fysiska och digitala beröringspunkter.

Så vi gjorde detta till fokus för vår forskning. Vi rekryterade en uppsättning kandidater som vanligtvis skulle använda tjänsten och skapade ett enkelt forskningsprogram bestående av,

  1. Kontekstuell intervju - vi skulle intervjua kandidaten i deras hem eller arbetsplats,
  2. Shadowing - vi skulle följa kandidaten när de använde den fysiska tjänsten.

Genom att lägga undersökningarna åt sidan berättade de kvantitativa analys- och betalningsuppgifterna mycket om kundernas beteende. Vi visste de tider på dygnet och dagar i veckan att kunder var mer benägna att göra sina inköp. Vi visste att inköpsresan sträckte sig över några dagar och började vanligtvis med en "snabb titt runt" innan vi började.

Att designa för människor - glöm vad de säger, det är vad de gör som räknas

Så med all denna information hade vi ett beslut - hur mycket, om något av det, använder vi för att informera vår forskningsprocess? Kan vi anta att köpprocessen online speglar den offline? Den befintliga undersökningen hade genomförts för att leta efter mycket specifika svar, och vi ansåg att några frågor ledde. Ändå var de analytiska uppgifterna detaljerade och innehöll vissa bestämda och konsekventa beteendemönster.

Dessa uppgifter presenterade oss för ett dilemma - ett dilemma som finns i början av varje forskningsprojekt: ska vi ta en priori / deduktiv eller en posteriori / induktiv inställning?

Med en priori / deduktiv inställning skulle vi gå in i forskningen med mycket specifika frågor som härrör från de befintliga kvantitativa uppgifterna och våra egna förväntningar på människors beteende och vi ramar in vår forskning kring dessa frågor. Med en a posteriori / induktiv tillvägagångssätt lägger vi analytiska data och våra egna förväntningar åt sidan, vi ignorerar dessa medan vi bedriver vår forskning, vilket ger deltagarna mer kontroll över riktningen på intervjuer.

Det är en möjlighetskostnad att använda fel forskningsmetod. Genom att låta deltagarna vägleda forskningssessionerna kan vi gå utanför spåret och sluta med en bred och off-subject datauppsättning. Men genom att fokusera på specifika områden kanske vi inte lär oss något nytt, kan vi bara sluta bekräfta våra egna fördomar.

Forskaren kommer alltid att få in sina egna fördomar, och klientöversikten kommer att ställa in riktningen för forskningen. Men frågan här är, "när ska du använda deduktiv och när ska du använda induktiva forskningsmetoder i designforskning?"

I verkligheten är det ofta inte en hård linje mellan de två.

Med rätt forskningsmetod

Eftersom vi specifikt var intresserade av att förstå den levande upplevelsen hos en återförsäljares kunder och hur de interagerade med flera beröringspunkter valde vi att ta en induktiv inställning till våra deltagarintervjuer och skuggor. Vi visste vad de kvantitativa uppgifterna berättade för oss, men vi hade fortfarande oro över hur exakt något av det var.

Under intervjuerna började vi med öppna deltagarfrågor och följde intervjutråden därifrån. Vi skuggade sedan deltagarna när de interagerade med varumärkets digitala och fysiska beröringspunkter och ställde några sammanhangsfrågor under den här processen.

Men efter att ha genomfört den första uppsättningen intervju och skuggningssessioner insåg vi att den här metoden inte fungerade som vi hoppats.

Den induktiva intervjun gav oss en djup förståelse av vad som var viktigt för deltagarna (precis vad vi ville), men den induktiva skuggan var inte. Eftersom vi följde deltagarna när de genomförde en aktivitet som de hade gjort hundratals gånger tidigare på autopilot skapade vår närvaro ett konstverk av hela situationen - vi ansåg inte att vi observerade deltagarna agerar som de normalt skulle göra.

Efter den andra sessionen omgrupperade vi. Hur kan vi förbättra kvaliteten på skuggningsprocessen? Vi diskuterade skrotning av den skuggiga delen av forskningen och vi tittade på tekniska lösningar som skulle göra det möjligt för oss att observera processen men ta bort oss från den direkta upplevelsen.

Men sedan frågade vi, "vad skulle hända om vi lutade oss till artefisen?" I stället för att be deltagarna göra som de normalt skulle göra, vad om vi bad dem att göra sina inköp på en annan plats (vare sig det är kundens butiker eller en konkurrent)?

Medan intervjuprocessen skulle ge oss den öppna induktiva forskningen som vi behövde, kunde den omdesignade skuggningsprocessen göra det möjligt för oss att testa specifika teorier som kommer ut ur intervjuprocessen.

Genom att ta bort deltagaren från sin vanliga plats fann vi att deltagarna var mycket mer stämma över sina förväntningar och erfarenheter. Vi observerade hur deltagarna navigerade i den okända butiken, vad som provocerade dem att be om hjälp och vi kunde enkelt jämföra och kontrastera upplevelsen i samband med den okända platsen.

Med andra deltagare bad vi dem att handla i deras vanliga butik men vi gav dem ett scenario - de var en specifik uppsättning artiklar - för detta gav vi dem en lista med okända artiklar och bad dem hitta dessa föremål. Med detta scenario kunde vi utforska deras lokala butik på ett nytt sätt. Genom att be deltagarna hitta ovanliga föremål kunde vi utforska deras beslutsprocess när vi tittade på olika versioner av samma produkt.

Produktiva vägar

Forskning bör vara deltagarledd - men om vi bara tar en priori strategi för forskning kommer vi bara att bekräfta eller motbevisa våra egna teorier, och det kan förhindra oss från att upptäcka de okända okända, men ändå kan en fullständig efteråtgående strategi leda forskare ner oproduktiva vägar.

Tricket är att vara smidig och medveten nog att göra rätt förändringar i ditt forskningsprojekt om du inte får de data du behöver.